История изучения имиджа библиотек в ХХ в.: зарубежный опыт

Предлагаем нашим читателям цикл статей М.Ю. Матвеева, посвященных изучению имиджа библиотек. 

Статья 6

В зарубежном библиотековедении проблема имиджа библиотек неоднократно оказывалась в центре внимания. Исследования, посвященные этой проблеме, можно проанализировать по нескольким основным признакам: виду публикаций, затрагиваемым вопросам, хронологии выхода в свет, мотивации их авторов и концепции, положенной в их основу.

По видам публикации делятся на следующие группы.

1. Библиографические списки литературы.

1.1. Перечни книг, статей и сайтов Интернета, посвященных имиджу библиотек. Здесь следует назвать немецкую «Bibliographie Berufsbild Bibliothekarin»[1], итальянскую «L'immagine del bibliotecario» (раздел сайта Итальянской библиотечной ассоциации)[2], австралийскую «Further reading on challenging stereotypes»[3] и две американские — «Resources on image and librarians» и «A look at the image and status of the librarian»[4].

1.2. Библиографические списки романов[5], фильмов[6], комиксов[7], карикатур[8] и других материалов, содержащих образы библиотек и библиотекарей.

2. Отсылочные сайты в Интернете, касающиеся библиотечного дела, в том числе и имиджа библиотек[9].

3. Проблемные статьи различных авторов, публикуемые в профессиональной периодике и нередко представленные в Интернете[10].

4. Отдельные исследования или статьи по материалам исследований[11].

5. Отдельные сайты в Интернете, посвященные имиджу библиотек[12]. Заодно можно упомянуть и сайты, содержащие подборки так называемого «библиотечного» юмора, поскольку подобные материалы часто касаются проблем восприятия деятельности библиотек как обществом, так и самими библиотекарями[13].

Что касается отдельных вопросов и тем, рассматриваемых различными авторами, то в данном случае можно выделить следующие группы публикаций.

1. Имидж в контексте общих проблем библиотечного дела. В пределах данной группы рассматриваются различные вопросы: является ли библиотечное дело просто работой или самостоятельной профессией[14]; насколько правомерно суждение о библиотечной профессии как о «полупрофессии» (наряду с воспитательницами и учителями)[15]; являются ли библиотекари «информационными менеджерами» или же они относятся к «обслуживающему персоналу»[16]; что влияет на выбор профессии[17]; удовлетворены ли библиотекари своей работой[18] и т. д. Несколько особняком стоят работы, рассматривающие противоречия «женской» профессии, которой, безусловно, является профессия библиотекаря. Чаще всего это феминистские исследования, затрагивающие как общие вопросы (оплата труда, охрана здоровья, кадровая политика и др.), так и вопросы имиджа (преобладание в «женской» профессии руководителей-мужчин, наличие множества мифов, основанных на дискриминации по половому признаку и др.)[19].

2. Обобщающие работы, посвященные имиджу библиотек (взаимосвязь имиджа со статусом и престижем профессии, выявление факторов, влияющих на имидж библиотеки, сравнительный анализ мнений различных авторов и др.). Как правило, это теоретические статьи или отдельные исследования[20].

3. Исследования, посвященные изучению образов библиотеки и библиотекаря в художественной литературе, фильмах, СМИ и т. д.[21] Художественная литература анализируется как в целом, так и по отдельным жанрам: детективам[22], любовным романам[23], научной фантастике[24], детской литературе[25] и т. д.

4. Социологические исследования, касающиеся имиджа. Подобные исследования могут проводиться и среди населения[26], и среди библиотекарей[27].

5. Исследования, посвященные развитию PR, разработке маркетинговых стратегий, имиджу отдельных типов библиотек и отдельных категорий библиотекарей[28]. Наибольшее внимание организации PR уделяют британские, немецкие, и, в особенности, американские специалисты, которые первыми столкнулись с сокращением государственных ассигнований на библиотечное дело и с необходимостью отстаивания интересов библиотеки.

6. Дискуссионные статьи, посвященные развитию библиотек в эпоху Интернета и проблемам трансформации библиотечной профессии[29]. Спектр мнений здесь очень широк — от оптимистических прогнозов на будущее[30] до крайнего пессимизма[31]. Хотя обсуждаемые проблемы в данном случае шире проблем, связанных с имиджем библиотек, вопросы восприятия библиотечной профессии обществом занимают важное место в большинстве материалов.

По хронологическому признаку публикации можно разделить на следующие группы:

1. «Предыстория» имиджа, относящаяся к концу XIX — первой половине ХХ в. (первые попытки анализа образа библиотек и библиотечной профессии в прессе и художественной литературе, изучение общественного мнения).

2. 1950—1970-е гг. (проведение социологических исследований, появление крупных работ, посвященных восприятию библиотек обществом).

3. 1980-е гг. (время наиболее активного изучения феномена имиджа, в особенности в США).

4. 1990-е гг. — начало XXI в. (своеобразное «подведение итогов» прошедшего столетия и размышления над перспективами развития библиотечной профессии в XXI в.).

Для большей точности можно использовать мотивационно-хронологический признак, учитывающий не только время появления тех или иных работ, но и мотивацию их авторов. Следуя этому признаку, исследования имиджа (в том числе и труды, появившиеся до возникновения самого термина «имидж», но по сути относящиеся именно к этой теме) можно разделить на работы, появившиеся во время:

а) массового открытия публичных библиотек и первых попыток выявления отношения общества к их деятельности;

б) становления профессионального самосознания, создания библиотечных обществ и ассоциаций;

в) появления и/или укрепления устойчивых негативных представлений о библиотеках и библиотекарях;

г) периодических всплесков интереса к проблемам имиджа (имидж выступает в качестве вечно актуальной, а порой и модной темы);

д) длительного застоя или кризиса в библиотечной науке;

е) обострившейся проблемы выживания библиотек в условиях рынка (многие публикации 1980-х гг. — начала XXI в.).

И, наконец, следует сказать и об обобщающих концепциях имиджа библиотек, относящихся к возможностям его улучшения.

1. «Организационно-управленческая» («рациональная») концепция сводится к тому, что надо совершенствовать обслуживание читателей, улучшать комплектование, разрабатывать маркетинговые программы, развивать PR и т. д.[32] В таком ракурсе имидж библиотеки представляет собой обобщающее представление населения о ее деятельности, которое складывается на протяжении многих лет и в то же время зависит от ее каждодневной работы. Преимущество данной концепции заключается в ее оптимистичности: библиотечные работники «не складывают руки» и имеют план действий. В то же время полной уверенности в том, что организационно-управленческие мероприятия действительно помогут библиотекам, все же не существует.

2. Согласно «психологической» концепции, прежде всего необходимо измениться самим библиотекарям. Они сами ответственны за тот образ библиотечной профессии, который сложился в СМИ, книгах и фильмах и сами поддерживают негативные представления о своем труде[33]. Соответственно, положение изменится к лучшему только тогда, когда каждый библиотекарь поверит в себя и будет знать себе цену. На практике же получается так, что библиотекари скорее склонны порицать других людей за то, что они высмеивают «книжных червей» и создают негативный имидж библиотечной профессии, чем предпринимать конкретные шаги по улучшению этого самого имиджа. Люди любят подшучивать друг над другом, и оспаривание шуток — это признак отсутствия чувства юмора, в чем как раз и упрекают библиотекарей[34].

По мнению П. Вильсон, библиотекари сами ассоциируют себя со стереотипным образом — так, как если бы они были «маргинальной группой» или «притесняемым национальным меньшинством»[35]. «Многие библиотечные работники, реагируя на “интернациональное притеснение и осмеяние библиотекарей”, ведут себя так, как будто множество их коллег как раз и олицетворяют стереотип библиотечного работника и, следовательно, достойны лишь презрения.

Почему же возникло это самопрезрение и сомнение в собственных силах? Это стало результатом рассмотрения библиотечной профессии и ее представителей только через призму общественного мнения, только с позиций “большинства”, только глазами “других”, в данном случае — глазами небиблиотечных работников, которые как раз и создают стереотипные портреты библиотекарей. В результате человек начинает стыдиться своей профессии и не хочет афишировать свою принадлежность к ней. Являются ли приписываемые данной профессии характеристики правдой или нет, уже не имеет значения»[36].

Похожего мнения придерживается и Д. Дюпре: «При чтении профессиональной библиотечной периодики больше всего изумляет тот факт, что библиотекари сами не верят, что окружающие воспринимают их как состоявшихся профессионалов. Библиотекари очень опасаются за будущее своей профессии — опасаются настолько, что эта тревога пронизывает буквально всю их деятельность…

Хотя негативные стереотипы и имеют хождение в обществе, и это, безусловно, сказывается на имидже профессии, главным виновником оказывается профессиональная литература, поскольку именно она пестрит материалами о серьезном кризисе профессии и в конечном счете утверждает, что работа библиотекарей не ценится обществом. Еще более усугубляет ситуацию то, что пришедшие в библиотечную профессию новички узнают о кризисе именно из профессиональной литературы, и получается замкнутый круг…

Большинство исследователей анализирует негативные образы. Их “зацикленность” на стереотипах как раз и приводит к тому, что библиотекари начинают сомневаться в своей профессии. Исследование библиотекарями собственного имиджа часто бывает контрпродуктивным и ведет к самообесцениванию библиотечной профессии»[37].

В данной концепции есть рациональное зерно: библиотечной профессии действительно присуща болезненная рефлексия, и повышение самооценки библиотекарям, возможно, и не помешает. В то же время призывы к отказу от исследований имиджа похожи на «капитуляцию» перед имеющимися проблемами: «Тезис о том, что библиотекари могут еще более ухудшить свой имидж, рассуждая о нем, представляется совершенно нелепым. Неужели они всерьез могут состязаться в распространении стереотипов с масс-медиа? Что же получается — если человек стал библиотекарем, то он уже и сказать ничего не может?»[38]. Нельзя преувеличивать и «деморализующее» воздействие профессиональной прессы, посвященной проблемам имиджа: перечисление непривлекательных моментов может оказать влияние разве что на тех людей, которые попали в профессию случайно. Можно, впрочем, усомниться и в том, что профессиональная литература вообще активно читается или, тем более, принимается «близко к сердцу».

В целом, в отличие от первой концепции, ставшей в России преобладающей, «психологическая» концепция за редкими исключениями существенного развития в отечественных условиях пока что не получила. Это можно объяснить тем, что в России внутренний мир библиотечных работников исследовался гораздо в меньшей степени, чем за рубежом.

3. Сторонники «иррациональной» концепции имиджа утверждают, что имидж практически не зависит от работы реальных библиотек, и от того, что думают и пишут библиотекари по поводу своей профессии[39]. Что же касается стереотипов, то обычно выражается мнение, что со временем они уйдут сами, и библиотекарям нужно просто признать, что «и такое порою бывает», и спокойно работать дальше. Поскольку библиотеки часто упоминаются в «небиблиотечной» литературе, неподконтрольной самим библиотекарям, и однозначно объяснить существующие в обществе стереотипные образы очень сложно, данная концепция выглядит весьма убедительно. К недостаткам данной концепции относится ее пассивность: ждать «у моря погоды» можно очень долго, поскольку стереотипы меняются крайне медленно[40].

Данную концепцию можно считать интернациональной. Тем не менее до начала ХХI в. эта концепция в России не имела столь широкого распространения, как за рубежом: отечественные библиотекари и библиотековеды либо считали ее малозначимой, либо рассматривали как нечто далекое от библиотечной сферы.

Помимо приведенных концепций, в зарубежной литературе имеется и такая точка зрения, согласно которой библиотекарям так и не удалось приблизиться к проблеме понимания собственного имиджа (ее можно рассматривать и как отдельную «агностическую» концепцию). Как отмечает Р. А. Нил, так и не решен вопрос о том, сами ли библиотекари «воспроизводят» свой негативный имидж или же в самой профессии есть что-то такое, что замечают окружающие, но не видят сами библиотекари[41]. Соответственно, трудно судить и о том, являются ли библиотекари консервативными людьми, а если являются, то правомерно ли выделять среди них «особый тип людей» — молчаливых, робких, незаметных, не желающих идти на конфликты[42].

В 1988 г. один из американских исследователей — Н. Стивенс — написал строки, подходящие и к сегодняшнему дню: «Как профессионалы, сегодня мы не подошли к решению проблемы имиджа — этого наиболее важного и в то же время наиболее досадного и мучительного из всех профессиональных вопросов — ближе, чем мы были в 1876, 1907 или 1962 годах. В течение ближайшего десятилетия или двух проблема нашего имиджа останется актуальной и будет, вне сомнения, не ближе к решению, чем теперь. Мы просто будем располагать более значительным массивом фольклора и литературы для ее изучения»[43].

Данная концепция при всей своей пессимистичности тоже имеет логические основания: а) в ситуации, когда основные концепции имиджа не связаны друг с другом, трудно ожидать каких-либо принципиальных «подвижек» в решении всей проблемы в целом; б) количество «независимых» источников действительно возрастает быстрыми темпами, а единой методики их отбора, изучения и сопоставления так и не выработано; в) социологические исследования не дают точной картины того, каков же имидж библиотек.

«Агностических» мотивов в отечественной библиотечной прессе, разумеется, еще нет, поскольку подобная концепция возможна только при наличии большого массива проведенных исследований (за рубежом о «непознаваемости» проблемы имиджа библиотек стали говорить в качестве «подведения итогов» ХХ в.).

Существующие концепции имиджа, при всем их различии, имеют один общий недостаток, который можно выразить при помощи одного из расхожих представлений о представителях библиотечной профессии: библиотекари бывают категоричны в своих суждениях, а также проявляют склонность к «наклеиванию ярлыков»[44]. Сложившуюся ситуацию можно описать так.

Согласно первой концепции, улучшение имиджа целиком зависит от самих библиотекарей. Образы из художественной литературы, фильмов и СМИ непременно изменятся к лучшему, если лучше будут работать сами библиотеки.

Исходя из второй концепции, исследования имиджа — это очевидная клевета на библиотечную профессию, заставляющая библиотекарей сомневаться в своем профессиональном призвании.

По третьей концепции, стереотипные представления о библиотечной профессии и соответствующие непривлекательные образы абсолютно самодостаточны. PR и реклама могут быть эффективными для отдельных библиотек, но не для улучшения представлений о самой профессии.

И, наконец, четвертая концепция свидетельствует о том, что проблема имиджа выходит за рамки библиотечного дела по причине тяготения к другим наукам — философии, психологии, культурологии, имиджелогии и т. д. Она представляет собой скорее теоретический, чем практический интерес, и единственная польза от ее обсуждения — это активизация профессионального самосознания.

Общий вывод представляется очевидным: спорные моменты можно обнаружить в каждой концепции. На наш взгляд, имидж — настолько сложное понятие, что его трудно свести к какой-то одной теории, и в данном случае необходим учет различных точек зрения. Из всех общих подходов к имиджу такое обобщение возможно при функциональном подходе (см. статью «О подходах к пониманию феномена имиджа»). И действительно, три основные разновидности имиджа, выделяемые в рамках данного подхода применительно к деятельности любой организации — внешний, внутренний и независимый — в точности соответствуют перечисленным выше концепциям: внешний имидж рассматривается с организационных позиций, внутренний — с психологических, а независимый сводится к стереотипам массового сознания.

В целом по поводу исследований имиджа библиотек в зарубежных странах можно отметить следующее:

1. Изучение имиджа имеет длительную историю — начиная от первых попыток осмыслить нелестные отзывы «читающей публики» и малопривлекательные образы из художественной литературы в начале ХХ в. и кончая развернутой системой исследований, сложившейся к началу нового тысячелетия. Тем не менее, два основных направления — изучение текущего имиджа тех или иных библиотек и изучение имиджа как «вечной» проблемы — остаются неизменными.

2. Несмотря на глубокую и разностороннюю разработку проблем имиджа, общая картина представляется противоречивой. Зарубежные исследователи не могут прийти к единому мнению ни по поводу причин существования негативного имиджа, ни по поводу мер, необходимых для его улучшения, ни по поводу того, изменилась ли к лучшему оценка библиотек обществом в начале ХХI в.

Примечания